中国新型中档饭店的创新行为研究

中国新型中档饭店的创新行为研究

  从饭店产品到饭店类型,再到饭店业态,饭店产业的创新无时不在。本文以当前十大中档饭店连锁品牌为研究对象,从业态、品牌发展战略、经营管理模式以及设计风格与理念的创新四个角度,对中国中档饭店业的创新行为进行了研究。  关键词中档饭店 连锁品牌 创新行为  在我国,中档饭店在整个饭店业中扮演着重角色,尤其是其中的三星级饭店,始终是中国星级饭店中所占比重最大的群体。伴随着经济的全球化、科技的飞速发展,以及中国社会、经济的持续发展和消费观念的不断更新,中档饭店业也在不断求新、求变,创新行为不断产生。  由于设施陈旧、体制僵化、管理落后等种种原因,以三星级饭店为代表的传统中档饭店日显疲态。与此同时,以汉庭全季、智选假日等连锁品牌为代表的新型中档饭店携着一股清新的空气进入了市场。由于这类中档饭店在中国仍属于新兴业态,外界对其的界定较为含糊,笔者借鉴国际上对中档饭店的界定,结合中国经济型酒店网(http//inn.net.cn/)对中档商务连锁酒店所做的统计工作,以及各有限服务型中档饭店连锁品牌对自身的定位,选取了平均门市价在200~400元之间,且专注于中国中档住宿业市场的十大连锁饭店品牌为研究对象(见表1),来探讨中国新型中档饭店的创新行为。  表1 截至2011年6月中国主的有限服务型中档饭店连锁品牌一览  资料来源(1)各中档连锁酒店官网资料;(2)2011Q2全国中档商务连锁酒店品牌排行榜,中国经济型酒店网,http//inn.net.cn/。  一、业态的创新  目前客房数排名前10位的中档饭店连锁品牌,均属本世纪初创建或进入中国市场,在中国发展尚不足十年时间。这些饭店规模不大,大多数品牌的单店平均客房数在100~200间,以舒适简约为特征,没有齐全的餐饮、娱乐休闲设施,以满足商务客人睡眠、房内办公等诉求为基本出发点。从创建品牌着手,以品牌资产运营为起点进行连锁经营和集团化统一管理,品牌创建者(饭店连锁集团)谋求的是通过饭店经营产生的利润和通过品牌扩张所获得的收益。因此,本文将此确定为是一种新型的饭店业态,是在中档饭店市场上的业态创新。  从扩张速度来看,目前这些品牌的发展步伐较温和,增速远远缓于经济型酒店。至今,饭店数在100家以上,客房数在1万间以上的连锁品牌仅星程酒店1家;排名前10位的连锁品牌中,饭店数在10~20家的有7家,这反映出有限服务型中档饭店市场的集团化发展仍处于初创时期,但已远远高于三星级饭店市场上的集团化程度。  二、品牌发展战略的创新  新型中档饭店连锁品牌起步虽晚,但也因此有了更多的前人经验可以借鉴,高起点、高标准是现今中国新兴中档饭店发展的特点。与大多数以单体饭店模式经营的传统中档饭店相比,新型中档饭店以连锁经营为特色,多数隶属于大型饭店集团或旅游集团,有雄厚的集团背景支撑,集团内部产品线丰富,公司发展战略明晰,进入中档饭店领域时有清晰的品牌与资产运作方略,其品牌发展的路径一般有如下三种  (一)旅游集团运用自身某一方面的资源或能力优势进入中档饭店领域  大型旅游集团在谋划企业多元化发展的时候,通常首先会考虑企业自身的资源和能力优势,在相关行业内进行业务的延伸。携程国际2008年创建了星程酒店集团,就这可视作是渠道商的一次后向一体化扩张,这也使得星程在发展初期就有了销售渠道等方面的天然优势,很快就成为中国第一大中档饭店连锁品牌。又如深圳华侨城,以“旅游+地产”的模式进入企业发展的黄金期,饭店正好是可以将其所拥有的资源完美结合的一种产业,既有投资建造饭店的便利条件,又可以将之与主题公园等产业形成为一条产业链。  (二)饭店集团在主品牌经营成功的基础上通过品牌延伸进入中档饭店领域  在饭店领域,越来越多的知名品牌开始进行品牌延伸。例如,主营四、五星级饭店的南苑酒店集团在2005年发展了中档的南苑e家;经济型酒店连锁集团汉庭向上延伸发展了汉庭全季,向下创建了汉庭海友。从品牌发展的前后次序来看,大多数集团是在拥有了成熟的高端经典品牌或经济型品牌之后,进一步延伸出了中档品牌。这一发展路径既说明了过去十余年来中国高档市场和经济型市场更受投资者亲睐的现象,也清晰地反映出近年来中档市场越来越受到关注的现状。  (三)在既有中档饭店品牌的基础上,进一步细分市场,开发新的中档品牌  为了给各种类型的旅行者提供满意的服务,许多国际著名饭店集团不断地细分中档饭店市场,开发出多种中档饭店品牌。最常见的是在全服务型中档饭店品牌的基础上,创建有限服务型中档饭店品牌。目前洲际酒店集团旗下的智选假日就是如此,它是继全服务型中档饭店品牌假日酒店之后,集团于1991年在美国创建的有限服务型中档饭店品牌。虽然两大品牌在欧美地区均属于中档饭店品牌,但进入中国后,采取了不同的品牌定位战略,假日酒店向上定位为高档品牌,以四星级或五星级饭店为主,智选假日2004年进入中国大陆市场后,定位有限服务型中档饭店市场。  三、 经营管理模式的创新  (一)多元化的经营管理模式  在集团化发展模式席卷全球饭店业的今天,新兴的中国中档饭店连锁集团汲取了国内外饭店集团的成功经验,从一开始就采取了多元化的经营管理模式。目前中国饭店业的集团化扩张过程中,高端市场主采取委托管理的方式,经济型酒店多为直营和特许经营,介于两者中间的中档饭店集团,则采用了兼而有之的方式,主以直营(自建饭店或租赁经营)和特许经营为主,少量品牌采用委托管理或饭店联盟的方式(见表2)。  不同品牌在扩张战略上的不同直接反映在它们的发展进程上。例如,星程酒店集团全部采用加盟的方式,重在吸收现有饭店加盟集团网络,其优势为联合营销,对加盟饭店的硬件改造求不高,大多数以三星级标准建的老饭店经过一定的整改即可达到加盟求,这样一种较为松散的特许经营模式,可称为名称上的特许经营,更像是在营销上结成战略联盟的饭店联合体。又如智选假日,虽然在欧美也以特许经营模式为主,但进入中国大陆地区后,均采用委托管理的模式进行,这有效保证了中国区域内所属饭店的经营品质,但在发展步伐上,会受到一定的影响。截至2011年底,智选假日在大中华区范围内(含港澳台地区)共有53家饭店,共计20103间客房。2006年成立的桔子酒店,因为一直坚持每一家门店的独特风格和良好口碑,以及全球一致的客房设施及服务,因而始终采用直营的模式经营,从饭店的产品设计到经营管理,亲力亲为,以致于在发展数量和规模上步伐较为缓慢,迄今仍只有18家门店。